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L’intérêt des consommateurs pour les objets connectés dans le bien-être et le sport se confirme. Les ventes devraient plus que tripler entre 2014 et 2016 pour atteindre 290 millions d’euros, selon les experts de Xerfi qui viennent de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : « Le marché des objets connectés pour le bien-être et le sport – Montres, balances, tensiomètres, lecteurs de glycémie et traqueurs d’activité : perspectives et jeu concurrentiel d’ici 2016 ».
Le segment des montres connectées tirera particulièrement la croissance du marché, souligne Flavien Vottero, auteur de l'étude. En effet, celui-ci pèsera 270 millions d’euros en 2016 contre 27 millions d’euros en 2014. Il englobera à cette date le segment des traqueurs d’activité. Le chiffre d’affaires des appareils connectés d’automesure (balances, tensiomètres et thermomètres) progressera également pour atteindre 12,5 millions d’euros en 2016 (+80% environ par rapport à 2014). Enfin, le segment des objets connectés pour le sport, poids plume du marché, verra son activité augmenter de 25% entre 2014 et 2016 à 7,5 millions d’euros.
Malgré ces bonnes perspectives, les objets connectés ne seront pas le marché de masse espéré et resteront une juxtaposition de marchés de niche aux dynamiques et caractéristiques différentes, affirme Xerfi. " Ces objets intelligents sont en effet des améliorations de produits déjà existants avec de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux usages. La balance connectée, par exemple, permet de suivre l’historique des mesures sur son smartphone et de partager les données avec le personnel médical ".
Les insiders ont quelques longueurs d’avance…
Puisque ces objets connectés ne sont pas des innovations de rupture, les fabricants devront créer un besoin chez les consommateurs et valoriser leurs produits avec des stratégies marketing et de communication plus offensives. Les insiders (Terraillon, Visiomed…) se confrontent donc directement aux spécialistes des objets connectés (Withings, iHealth ou Fitbit) sur le marché traditionnel des appareils du bien-être et du sport. Pour préserver leurs parts de marché, ces acteurs historiques doivent faire évoluer leur gamme de produits vers une offre plus high-tech. Contrairement aux start-up des objets connectés, les insiders disposent d’avantages concurrentiels non négligeables pour s’imposer sur le marché (image de marque, connaissance approfondie des attentes des consommateurs, meilleurs financements…). Certains l’ont déjà bien compris à l’image de Swatch ou Tag Heuer qui envisagent de lancer leur smartwatch.
… mais les pure players n’ont pas dit leur dernier mot
Les spécialistes sont de fait pris en étau entre les fabricants d’articles de sport, les acteurs de l’électronique grand public et les fabricants de dispositifs médicaux d’automesure.
Toutefois, ils ont quelques cartes à jouer pour se faire une place dans cet univers. D’abord, ils misent sur les offres « premium » et s’approprient les codes du luxe (valeur émotive du produit, sentiment d’appartenance à une classe privilégiée…) pour se différencier. C’est le cas de Misfit qui s’est associé à Swarovski pour créer des bracelets en diamants pour ses traqueurs d’activité. La deuxième piste à explorer est celle de l’élargissement de leurs circuits de distribution aux rayons « santé et bien-être » des grandes surfaces et aux pharmacies.
Enfin, les pure players des objets connectés devront s’imposer au coeur de l’écosystème de la télésanté.
A titre d’exemple, le Français Withings se tourne vers les hôpitaux pour proposer sa balance connectée, adoptée par le CHU de Toulouse en 2014 pour le suivi à distance des patients diabétiques de type 2. Mais pour s’épanouir sur ce marché, très différent de celui de la high-tech ultra-concurrentiel, les spécialistes devront acquérir de nouvelles compétences (savoir-faire réglementaire, lobbying…).
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